Twitter может стать бизнесом $5B с EBITDA $2B к 2016 году, даже при замедлении роста числа пользователей

Резюме

Задача

Посмотрим на Twitter (NYSE:TWTR) возможность монетизировать свою текущую базу пользователей по сравнению с Facebook (NASDAQ:FB) и LinkedIn (NYSE:LNKD), и если предположить, что рост пользователей замедлится.

Обратите внимание, что это не полный фундаментальный анализ компании, а изучение возможностей получения дохода, если ей удастся достичь показателей, связанных с рекламой, других онлайн-компаний и отрасли.

Ограничение анализа

Данные были собраны из разных источников, которые могут иметь разные определения показателей, и, следовательно, этот анализ следует рассматривать как ориентировочный, и инвесторы должны проявлять должную осмотрительность перед принятием каких-либо решений.

Рост пользователей

Рост числа пользователей технологических компаний замедлился из-за замедления роста проникновения Интернета, насыщения рынка и усиления конкуренции за время пользователей. Как вы можете видеть на диаграмме ниже, у трех гигантов наблюдался спад роста пользователей в годовом исчислении, но следует отметить, что Twitter рос быстрее всех - 25% в первом квартале 2014 года. В этой тенденции нет ничего необычного, и она проявляется в каждой отрасли, когда она созревает.

Twitter подвергся критике за его менее интуитивно понятный интерфейс и сложную терминологию, что стало препятствием для внедрения сервиса, аналогичного Facebook. Компания, похоже, знает об этих проблемах, и если они будут решены, это может помочь в росте числа пользователей. В своем недавнем информационном сообщении компания упомянула о своем стремлении сделать платформу более «визуально привлекательной», организовать контент для новых пользователей и внедрить инновации в прямые сообщения. Я рекомендую вам открыть новую учетную запись Twitter, и вы увидите, как служба поддерживает новых пользователей и разбивает этапы «начала работы» на интуитивно понятные.

Источник: собственный анализ, опубликованные результаты.

Абсолютное количество пользователей

Большинство компаний не могут продолжать расти быстрыми темпами, особенно органически, и что становится важным, так это то, приобрели ли они сильную базу пользователей для монетизации, а также для получения выгоды от эффекта масштаба.

В конце прошлого квартала у Twitter было более 250 миллионов активных пользователей в месяц, и я считаю, что это прочная основа для работы компании. Твиттер стал неотъемлемой частью жизни нескольких пользователей, в том числе моей. Стабильность сервиса с учетом сетевых эффектов, внедрения хэштегов в отрасли и простоты использования каналов дает ему огромное конкурентное преимущество.

Источник: собственный анализ, опубликованные результаты.

Примечание. Цифры LinkedIn не включают данные по SlideShare.

Уравнение доходов

Доход = Количество пользователей * Средний доход на пользователя (ARPU)

Мы уже посмотрели на пользователей, а теперь давайте посмотрим на ARPU.

ARPU

Facebook и Twitter в первую очередь полагаются на доходы от рекламы, в то время как LinkedIn также получает доход от услуг «премиальной подписки» и «решений для талантов». Но поскольку наша основная цель - Twitter, в этой статье мы рассмотрим только доходы от рекламы.

Когда вы посмотрите на годовой ARPU по всему миру на диаграмме ниже, вы увидите, что ARPU Twitter похож на ARPU LinkedIn, но составляет лишь половину от этого показателя Facebook.

Источник: собственный анализ, опубликованные результаты.

Если вы дополнительно разберете графики ARPU по США и остальному миру (ROW), вы увидите, что у Twitter больше от Facebook в ROW. Обратите внимание, что LinkedIn не предоставляет аналогичной географической разбивки.

Источник: собственный анализ, опубликованные результаты.

Источник: собственный анализ, опубликованные результаты.

Уравнение ARPU

Возможно, недостаточно взглянуть на ARPU в целом, поэтому мы углубляемся в его компоненты.

ARPU от рекламы = количество просмотров страниц на пользователя * доход от рекламы на просмотр страницы

Просмотры страниц на MAU

В первом квартале 2014 года у Twitter было 2458 просмотров страниц на пользователя в годовом исчислении, что соответствует семи просмотрам страниц на пользователя в день. Ожидается, что просмотры страниц в LinkedIn составляют лишь небольшую часть от просмотров в Twitter. К сожалению, мне не удалось найти аналогичные данные для Facebook.

Источник: собственный анализ, опубликованные результаты.

Общая тенденция была плоской к снижению, и ситуация не сильно отличается, если вы видите разбивку тенденций только по США и остальным странам.

Источник: собственный анализ, опубликованные результаты.

Я не согласен с аналитиками, которые считают, что пользователи могут переходить на другие платформы, такие как Instagram или SnapChat. Тем не менее, я согласен с тем, что по мере того, как все больше и больше сервисов конкурируют за время пользователей, которое ограничено X часами в день, для компании может быть проблемой увеличить или даже сохранить текущий уровень вовлеченности.

Для целей оценки на 2016 год, учитывая сосредоточенность руководства на повышении вовлеченности, я предположил, что среднегодовой темп роста в 2013–2016 гг. Составит 3% в США и 10% в остальном мире.

Доход от рекламы на 1000 просмотров страницы - RPM

У Twitter был очень низкий RPM - $1,4 в 1 квартале 2014 года, что составляет лишь часть того, что LinkedIn заработал на уровне $8,9. Это может быть потому, что:

• Рекламный продукт все еще развивается - форматы рекламы, инструменты для ставок, улучшенный таргетинг, инструменты для рекламодателей для мониторинга и повышения рентабельности инвестиций.
• Продажи все еще очень малы, особенно за пределами США. Вот почему вы видите большой разрыв между показателем только для США и остального мира.
• Сосредоточение руководства на получении дохода от рекламы «без» ухудшения пользовательского опыта. Они могли засыпать пользователей рекламой, как это делает Facebook, чтобы значительно увеличить доход, но это могло повлиять на пользовательский опыт и, следовательно, на бренд.

Источник: собственный анализ, опубликованные результаты.

Примечание. «Маркетинговые решения» LinkedIn считаются его рекламой, и, следовательно, показатели RPM LinkedIn могут быть завышены.

Источник: собственный анализ, опубликованные результаты.

Внимание руководства к увеличению этого показателя, особенно за пределами США, может оказать значительное влияние на финансовые результаты компании. RPM может различаться по типу рекламы (текст, изображение, видео), релевантности, целевой аудитории, спросу-предложению и т. Д. Twitter уже начал нарушать коммуникацию, превратившись в предпочтительный сервис «второго экрана» во время прямых трансляций, будь то Оскар. или спортивные мероприятия, и я уверен, что руководство найдет способ лучше монетизировать эти уникальные возможности.

Как только компания определит правильную комбинацию форматов рекламы для услуги и предоставит рекламодателям соответствующие инструменты, я не пойму, почему они не смогли создать общий RPM около $4 с $7 в США и $3 для ROW. .

Трудно найти точные показатели RPM или CPM по географическому расположению и формату, но вот что я смог найти:

• Youtube: $7.6 в 2013 г. (Источник: Тубемогул)
• Facebook: $0.10 - $6.27 в 2013 г. в зависимости от формата рекламы (Источник: Salesforce)
• CPM Twitter в семь раз выше, чем у Facebook (Источник: поток слов)

Согласно AdWeek, «уровень вовлеченности» для рекламы в Twitter может достигать 1%-3%, что намного выше, чем средний CTR Facebook, равный 0,119%. Преимущество Twitter заключается в том, что его реклама размещается в потоке, а не отодвигается в сторону. Однако средняя цена за тысячу показов (цена за показ) в Twitter значительно выше - до $3,50 по сравнению со средней CPM в размере $0,59 на Facebook.

Оценка доходов Twitter за 2016 г.

Ниже приведены мои прогнозы высокого уровня, основанные на текущих тенденциях и моих предположениях относительно будущего роста. Моя оценка на 2014 год очень похожа на консенсус-прогноз, но я вижу гораздо более высокий доход в 2015 году на уровне $2,6B и в 2016 году на уровне $4,8B.

Ключевые предположения для выручки $5B:

• MAU: 374 миллиона, CAGR 16% за 2013-2016 гг. (7% США, 18% ROW)
• Годовое количество просмотров страниц на MAU: 2098 (8,5 просмотров на пользователя в месяц), CAGR 8% (US 3%, ROW 10%)
• Обороты в минуту: $3.9 (US $6.7, ROW $3.2)
• Производный годовой ARPU: $12.1 (US $22.2, ROW $9.9), т. Е. $1 на пользователя в месяц.
• Доходы от данных, лицензирования и других доходов продолжают расти со среднегодовым темпом роста 50%.

Источник: собственный анализ, опубликованные результаты, Yahoo Finance.

Анализ чувствительности дохода

У вас могут быть веские причины не согласиться с некоторыми предположениями в приведенных выше прогнозах, поэтому ниже представлена таблица чувствительности по двум ключевым факторам, чтобы вы могли составить собственную оценку дохода.

Выручка в приведенной ниже таблице представлена в миллиардах за 2016 год.

Источник: собственный анализ.

Маржа EBITDA

Технологические компании, как вы можете видеть на диаграмме ниже, генерируют 30%-55% EBITDA по мере развития своего бизнеса и пользуются преимуществами эффекта масштаба. Компании-разработчики программного обеспечения, такие как Facebook и Microsoft (NASDAQ:MSFT) генерируют более высокую маржу по сравнению с такими компаниями, как Apple (NASDAQ:AAPL), которые также обслуживают оборудование. Нет причин, по которым Twitter не мог бы генерировать аналогичную маржу, и при 40% он мог бы сгенерировать EBITDA в размере $1,9B в 2016 году.

Источник: собственный анализ, опубликованные финансовые отчеты.

Заключение

Поскольку руководство уделяет больше внимания монетизации своей 250+ миллионов активных пользователей, Twitter может принести $4,8B выручки и $1,9B EBITDA в 2016 году. При CMP 32,44 и рыночной капитализации $19B компания торгуется с коэффициентом EV / 2016 в 10 раз больше. EBITDA, я считаю, что это разумная цена для быстрорастущей компании с «липким» продуктом. Однако, как мы видели, это очень волатильные акции, а значит, не для слабонервных.

Финансовые показатели были бы еще сильнее, если бы они могли:

• существенно увеличить свою пользовательскую базу, особенно за счет роста рынков за пределами США,
• взламывать мобильную рекламу, как это сделал Facebook,
• успешно монетизировать свои уникальные сильные стороны, включая разговоры во время прямых трансляций и прямые трансляции твитов на сторонних веб-сайтах,
• предлагать другие услуги, включая подписку и лицензирование, и
• сделать несколько умных приобретений.

Кроме того, как я уже упоминал в своем предыдущая статья Что касается четырех фаз после технологического IPO, Twitter прошел фазу «эйфории», достигнув $75, и сейчас находится в фазе «пессимизма». Его ценовая динамика по сравнению с показателями Facebook и LinkedIn после IPO показывает потенциал роста в среднесрочной перспективе. Я давно пользуюсь Твиттером и накапливаю больше, если цена упадет дальше.

Раскрытие: У меня давно есть TWTR, FB. Я сам написал эту статью, и в ней выражено мое собственное мнение. Я не получаю компенсацию за это (кроме Seeking Alpha). У меня нет деловых отношений ни с одной компанией, акции которой упомянуты в этой статье.

Дополнительное раскрытие: Один из продуктов моего стартапа CityFALCON основан на потоковые API предоставлено Twitter.